Markt-, doelgroep-, concurrentie- en SWOT-analyse en omzet prognose
De Markt
De markt voor kranten en in het algemeen media is uiteraard zeer groot en complex. Er heerst een trend dat betaalde kranten sterk afnemen in oplage doordat de lezer niet meer wil betalen voor een krant. Door direct in te springen op deze trend door middel van het opzetten van een gratis gespecialiseerde krant gaat een gat in de markt worden gedicht.
In Nederland bestaat nog geen krant die zich volledig op sport richt. Uiteraard besteden normale gratis en betaalde kranten wel aandacht aan sport, maar door op een eigen wijze de sport vanuit een interessanter kader (meer van binnenuit) te laten zien lezen mensen liever ‘De Sport’ dan een sportkatern uit een normaal dagblad.
Trends
- Een belangrijke maatschappelijke ontwikkeling die in onze maatschappij plaatsvindt is de opkomst van sport als commercieel middel. Steeds meer bedrijven gaan sport zien als middel om hun naam bekendheid te geven.
- De gratis krant is een groeiend medium. De reden hiervoor is dat mensen niet meer willen betalen voor een krant, omdat ze al het nieuws gratis op internet kunnen vinden. Betaalde abonnementen worden daarom opgezegd, en gratis kranten vinden op bijvoorbeeld stations en in bedrijvenkantines grote aftrek.
De bedrijfstak
Binnen de bedrijfstak ‘geschreven algemene sport media’ zijn de belangrijkste media reeds actief:
- Sport week
o Oplage: 45.000
o Aantal keer: 1x per week (dinsdag)
o Bereik: 325.000 (1 : 7)
o Kosten per stuk: €2,45
o Hoeveelheid reclame: zeer weinig
o Kosten per advertentie (1/1 full color): €5740,-
Positieve punten: Zeer hoog bereikindex Negatieve punten: Zeer weinig reclame (dus advertentie-opbrengsten)
- TeleSport (gegevens zijn van Telegraaf, Telesport wordt daarin verkocht)
o Oplage: +/- 700.000
o Aantal keer: 7 x per week
o Bereik: 2.100.000 (1 : 3)
o Kosten per stuk: €1,20 door de week en €2 in weekend
o Hoeveelheid reclame: Weinig (lift mee met Telegraaf)
o Kosten per advertentie (1/1 full color): €68.000
Positieve punten: Hoog bereik doordat meegeleverd wordt met De Telegraaf Negatieve punten: Niet los verkrijgbaar
- AD Sportwereld (gegevens zijn van AD, AD Sportwereld wordt daarin verkocht)
o Oplage: +/- 480.000
o Aantal keer: 6 x per week (zondag niet)
o Bereik: 1.600.000 (1 : 3,3)
o Kosten per stuk: €1 door de week en €2 in weekend
o Hoeveelheid reclame: Zeer weinig (lift mee met AD)
o Kosten per advertentie (1/1 full color): €50.000
Positieve punten: Hoog bereik doordat meegeleverd wordt met het AD Negatieve punten: Zeer grote redactie met weinig resultaat, niet los verkrijgbaar
(Bronnen: www.sportweek.nl, www.telegraaf.nl, www.ad.nl, en www.cebuco.nl)
Doelgroepanalyse
De doelgroep die de Sport gaat lezen is:
o Leeftijd tussen 13 en 65 jaar – 10 miljoen man/vrouw
o Sociale klasse (gebaseerd op beroep, opleiding, leeftijd en mate van leidinggeven):
o A, Welgestelden
o B1, Bovenlaag middengroep
o B2, Onderlaag middengroep
o C, Minder welgestelden
o Opleidings niveau:
o Bezig met middelbare school
o Bezig met mbo/hbo/univ
o Afgerond mbo/hbo/univ
Concurrentieanalyse
Zoals al eerder gezegd is er nog geen gratis geschreven sportmedium op de markt in Nederland. Wel zijn er veel andere gratis en betaalde kranten en magazines waartegen wij moeten concurreren. Door een kwalitatief hoogstaande sportkrant op de markt te zetten willen wij ons in eerste instante onderscheiden van de Spits, Metro en de Telegraaf. De drie kranten schrijven weinig eigen artikelen en leveren over het algemeen alleen ‘spectaculair’ nieuws. Door daarnaast artikelen te plaatsen die vanuit de sport komen, geschreven door eigen redacteuren of ingekochte buitenlandse artikelen, willen wij ons ook onderscheiden van De Pers, AD, De Volkskrant, NRC en Trouw. Wij denken dat lezers eerder onze krant (gratis) meepakken omdat we op deze twee punten uit gaan blinken.
Daarnaast bestaan er nog meer (gratis) tijdschriften. Wij denken dan lezers eerder onze krant lezen omdat er meer ‘up to date’ nieuws in staat, wij verschijnen twee maal in de week, de meeste tijdschriften één maal in de week of nog minder.
SWOT-analyse
Om inzicht te krijgen in de ondernemingssituatie van De Sport is een SWOT-analyse gemaakt:
De punten die in deze SWOT-analyse genoemd worden zijn in dit ondernemingsplan behandeld en er is dus terug te lezen hoe wij zullen omgaan met de zwaktes en bedreigingen en hoe wij baat hebben van onze sterktes en kansen.
Omzet prognose
De omzet die De Sport maakt is een combinatie van de inkomsten uit advertenties in de krant en reclame opbrengsten vanuit de website.
De doelstellingen van De Sport zijn:
- Binnen een jaar een oplage van 150.000 bereiken met een lezersindex van 2 (iedere krant wordt twee maal gelezen) (3% bereik over totale bevolking 13jaar+ (13,5 miljoen))
- Binnen 4 jaar een oplage van 300.000 hebben met een lezersindex van 3 (iedere krant wordt drie maal gelezen) (9% bereik over totale bevolking 13jaar+)
- Het eerste jaar per editie 10 pagina’s advertenties vullen met adverteerders die per 1/1 full color €2.000 betalen
- Het vierde jaar per editie 10 pagina’s advertenties vullen met adverteerders die per 1/1 full color €8.000 betalen
- Binnen twee jaar het best gelezen geschreven sportmedium van Nederland.
Product
De Sport wordt een gratis krant met de volgende eigenschappen:
o Omvang: 24 pagina's
o Oplage: 150.000 exemplaren (+ 1.000 ex. meer/minderprijs)
o Kleurstelling: volledig in kleur
o Formaat: dagblad, bladspiegel 420 mm x 578 mm (zetspiegel maximaal 390 mm x 550 mm)
o Papiersoort: 48,8 grams courant druk
De inhoud van de krant ziet als volgt uit:
o 4 bladzijden sport nieuws (persbureaus)
o 6 bladzijden sport interviews en achtergronden (eigen redacteuren/ vertalingen)
o 10 bladzijden advertenties
o 2 bladzijden auto, gadgets, ed. (eigen redacteur)
o 1 bladzijde radio+tv en weer
o 1 bladzijde algemeen nieuws (persbureaus)
Als bijlage een overzicht van de te behandelen sporten.
Inhoudelijk zullen er een aantal redacteuren zijn die interviews en achtergronden zullen maken, daarnaast worden er ook artikelen gekocht van buitenlandse kranten, die vertaald worden. Dit kan gebeuren door eigen redacteuren, maar eventueel ook door vertaalbureaus. Als bijlage de kosten van een vertaalbureau.
Daarnaast wordt er een website van de sport gelanceerd. Uiteraard zou www.desport.nl het mooiste adres zijn, op het moment is deze wel geregistreerd door iemand, maar nog niet in gebruik. Het voornaamste doel is om advertentie-inkomsten uit de website te halen. Dit kan worden bereikt door uiteraard veel bezoekers te genereren. Een mogelijkheid die momenteel vaak gebruik wordt, is lezers de kans te geven op artikelen te reageren en zelf artikelen in de brengen (dit wordt in de mediawereld ook wel User Generated Content genoemd). Door in elke uitgave één of meerdere artikelen of reacties vanaf de website te plaatsen, wordt deze User Generated Content versterkt, waardoor bezoekersaantallen op de website stijgen en dus ook de advertentie- inkomsten stijgen.
Uiteraard zullen ook alle artikelen uit de krant op de website verschijnen en zal de krant als PDF te downloaden zijn.
De Sport zal twee maal in de week uitkomen, op maandag en op vrijdag. Allereerst is gekozen voor twee maal per week in plaats van iedere dag omdat wij denken dat de markt nog iets te klein is voor een dagelijkse uitgave. Als blijkt dat er toch behoefte is aan een dagelijkse sportkrant kan dat altijd uitgevoerd worden. Voor de uitgave dagen is gekozen voor maandag een vrijdag. Maandag voor een overzicht van de sporten in het voorafgaande weekend en vooruitzicht op de komende week, en vrijdag voor overzicht van voorafgaande week en vooruitzicht op het weekend. Zoals te lezen is in dit ondernemingsplan zal de krant in speciale bakken worden verspreid, waardoor deze de hele week mee te nemen is.
Prijs
“De Sport’ wordt een gratis krant. Er is een aantal redenen waarom hiervoor gekozen is:
- Er is gebleken dat gratis kranten grote aantallen lezers hebben
- Zit een grote groei in de oplage cijfers en vooral in het bereik van gratis kranten
- Zeer lastig om een plek te krijgen tussen andere betaalde kranten
- Drempel om te lezen vele malen lager doordat de krant gratis is mee te nemen
- Voor €1 heb je al het AD met daarin de AD Sportwereld. Lezers zullen dan eerder kiezen voor normale krant + sportkrant voor €1 dan alleen een sportkrant voor ongeveer €1.
Adverteerders
(Bron www.cebuco.nl)
De adverteerders vormen de levensvatbaarheid van een gratis krant, dit omdat het de enige inkomstenbron is voor een gratis krant. Daarom is het ook zo belangrijk om met de krant een bepaalde doelgroep aan te spreken die interessant is voor adverteerders.
Om voldoende advertentie-inkomsten te werven zijn 7 commercieel medewerkers in dienst. Deze 7 medewerkers moeten ervoor zorgen dat de krant elke editie 10 pagina’s kan vullen met advertenties die voldoende opbrengen. In eerste instantie zal dat lastig zijn en zullen er daarom ook grote kortingen (oplopend tot wel 70%) gegeven worden op advertenties. Als de krant zich na verloop van tijd heeft bewezen en zal groeien zullen de advertentie-inkomsten ook groeien en zullen de kortingen oplaag gaan. Let wel, in de mediawereld is het volkomen normaal om altijd grote kortingen aan adverteerders te geven.
Een aantal voorbeelden van eventuele adverteerders op een rijtje:
o Retail
Supermarkten
Electronica
o Banken en verzekeringen
ABN-Amro
Fortis
Aegon
o Eten en drinken
McDonalds
Bier merken
o Energiebedrijven
Eneco
Nuon
Daarnaast zullen er ook personeelsadvertenties in de krant komen
o Personeelsadvertenties van bedrijven die op zoek zijn naar personen die in de doelgroep van De Sport vallen
Kosten van advertentie:
Eerste jaar (oplage 150.000 met bereik 2) 1/1 full color: €6.750 excl BTW Eerste jaar zal daar grote korting op worden gegeven (gemiddeld 70%)
Vierder jaar (oplage 300.000 met bereik 3) 1/1 full color: €12.000 excl BTW Ook nog het vierde jaar zal daar korting op worden gegeven (gemiddeld 30%)
Personeel
In dit hoofdstuk is te zien hoeveel personeel De Sport nodig heeft. In het hoofdstuk Organisatie en taakverdeling is precies te lezen hoe de organisatie in elkaar zit.
Directie: 1, uitgever Commercieel: 7, waarvan 1 commercieel directeur, 4 buitendienst en 2 binnendienst Redactioneel/vertalers: 8, waarvan 1 hoofdredacteur en 4 redacteuren kunnen vertalen vanuit de talen Engels, Italiaans, Duits en Spaans. Voor de overige talen wordt een vertaalbureau ingehuurd (offerte als bijlage). Ook zal 1 redacteur de art direction voor zijn rekening nemen.
Trafficmanager: 1
Secretaresse: 1
Plaats en distributie
Drukken
Er is nog niet gekozen voor een bepaalde drukkerij. Wel is er een offerte aangevraagd bij Rodi Rotatiedruk (aanbeveling van Robert Jansen). De kosten van het drukken van de krant (zoals beschreven in hoofdstuk ‘Product’: Kosten: €23.630,- (iets minder dan €0,16 per krant) excl btw per editie
Dit bedrag is gebaseerd op een eenmalige uitgave. Door een contract af te sluiten met Rodi verwacht ik een korting van rond de 18%, waardoor de drukkosten per uitgave uitkomen op €20.000 (iets meer dan €0,13 per krant).
De offerte van Rodi Rotatiedruk is toegevoegd als bijlage.
Logistiek distributie
Door een contract af te sluiten met een transportbedrijf (DHL, TNT, enz) wordt er voor gezorgd dat de krant op verschillende plaatsen in Nederland wordt afgeleverd. Vanuit de plekken kan door een aantal medewerkers de krant naar de daadwerkelijke uitgifteplaats (bakken) worden vervoerd.
Plaats uitgifte
- Sportevenementen
o Stadions ere- en eerste divisie
- Universiteiten
- HBO-opleidingen
- Grote NS-stations (niet in bakken, wordt
uitgedeeld)
- Kantoren
- Ziekenhuizen
- Tankstations
- Horeca, grand cafés
- Sportwinkels
- Sportparken
o Voetbal
o Hockey
o Tennis
- Sporthallen
- Fitness centra
- Zwembaden
Op al deze plaatsten worden bakken (+/- 1500) geplaatst waar elke maandag en vrijdag de uitgaven van De Sport in komen te liggen. Op drukke plaatsten kan eventueel een extra voorraad worden geleverd.
Kantoor/huisvesting
Voor de redactie en de commerciële afdeling wordt een kantoor in Haarlem gekocht. Er is gekozen voor het kopen van een pand omdat huren over een langere termijn een duurdere optie is.
Benodigd oppervlak: 350m2. (150m2 voor redacteuren, 100m2 voor commercie en 100m2 voor directie) +/- €800.000 v.o.n.
(Bron: www.wagenhof.nl)
Het kantoorpand wordt over 50 jaar afgeschreven.
Promotie
Er is gekozen om voor de eerste uitgave van ‘De Sport’ zeer weinig aan promotie te doen, om de volgende redenen:
- Het is makkelijk om voor de eerste uitgave te verkondigen dat wij een kwaliteitskrant in de markt te gaan zetten, maar wij gaan ons eerst bewijzen om daarna, als gebleken is dat wij ook echt een kwaliteitskrant op de markt gezet hebben, te gaan uitdragen dat wij een kwaliteitskrant zijn.
- Door op een dag zomaar een krant naast de standaard kranten neer te leggen verwachten wij dat mensen er meer over zullen gaan praten (de innovators en deel van de early adoptors). Hierdoor bereiken wij een groter effect qua promotie door middel van mond op mond reclame.
De periode na de eerste oplage willen wij meer in het nieuws komen (denk aan Journaal, De wereld draait door, Pauw & Witteman, enz.) om uitleg te geven over onze krant. Mensen hebben de krant dan al kunnen lezen en kunnen er dus over meepraten. Door de reacties op deze uitzendingen hopen wij het tweede deel van onze doelgroep (deel van de early adoptors en de early majority) aan onze krant gebonden te krijgen. In de maanden na de eerste oplage zal het laatste deel (de late majority) beginnen met het lezen van onze krant.
(Bron: Gesprek Peter de Vries)
|
